Os arquétipos dos setores são uma classificação desenvolvida por Philip Kotler, com o intuito de explicar as melhores práticas de marketing, com base nas características de consumo da persona.
A persona é o personagem central de todas as estratégias de marketing que conhecemos hoje. Com um mercado tão concorrido, repleto de informações em excesso e um com um consumidor cada dia mais exigente, é necessário focar em maneiras mais inteligentes de divulgação.
O que conhecíamos antes dentro desse universo chamado marketing, não funciona mais. Se você fizer uma propaganda na TV sobre seu produto ou serviço, sem se importar com as características do público, vai jogar dinheiro fora.
Saber com quem você está falando não é apenas uma maneira de convencer o cliente a comprar, mas uma forma de fazer com que ele volte, de estabelecer uma relação com ele.
Mas também não é possível fazer isso, se você não conhecer a persona e não saber nada sobre ela. Os arquétipos de marketing nos ajudam a entender os diferentes perfis, e assim trabalhar melhor o marketing.
Pensando nisso, neste artigo, vamos mostrar quem é Philip Kotler e quais são os 4 arquétipos. Se você tem alguma dúvida, continue a leitura até o final.
Quem é Philip Kotler?
Philip Kotler, também conhecido como guru do marketing, nasceu em Chicago, Estados Unidos, em 1931. Possui dois diplomas em Economia e um pós-doutorado pela Universidade de Harvard em Matemática.
Somando-se a esses diplomas, ele cursou um pós-doutorado em Ciências Comportamentais, pela Universidade de Chicago. A partir disso, ele deu muitas contribuições para o marketing.
Inclusive, hoje em dia, um fabricante de equipamentos para cervejaria, por exemplo, conquista bons resultados, devido a essas contribuições. Assim, antes de Philip, o marketing nem mesmo era considerado um trabalho sério e importante, como hoje em dia.
Foi ele que desenvolveu o raciocínio de que o foco das marcas deve ser na satisfação dos clientes, e nos benefícios que os produtos ou serviços podem levar a essas pessoas.
Kotler também ampliou o conceito de marketing, transformando-o em uma ferramenta de comunicação e troca com os clientes. E ele se tornou necessário para qualquer tipo de organização.
Além disso, o autor desenvolveu novos conceitos, como o Demarketing, que influencia a mudança de comportamento; e o Marketing Social, que são estratégias para diminuir as demandas, quando elas estão muito altas.
Agora que você já sabe quem é Philip Kotler e quais foram suas contribuições, no próximo tópico, vamos falar um pouco sobre os arquétipos de marketing. Continue a leitura.
O que são os arquétipos dos setores?
Durante a jornada de compra, os consumidores de, por exemplo, uma empresa de eventos corporativos, vão de nenhuma consciência até a alta consciência em relação ao serviço oferecido, independentemente de qual seja.
Isso acontece porque tudo o que está ao redor do consumidor influencia sua decisão de compra ou recompra. Toda empresa precisa se atentar à alta frequência de compras, para saber se o que influencia é o preço, gosto, qualidade, dentre outros fatores.
Com base nisso, devemos estudar os 4 arquétipos do marketing, que oferecem um panorama bem definido dos setores. São eles:
Maçaneta;
Peixinho dourado;
Trompete;
Funil.
Maçaneta
O padrão maçaneta de porta, tem como principal característica o alto compromisso do consumidor. O setor que se encaixa nesse arquétipo é o de bens de consumo embalados, como produtos de higiene, comestíveis, bebidas, etc.
Aqui, o consumidor tem preferência pelo produto, mas não se apega a nenhuma marca, por isso, não tem curiosidades. Nesse setor, é necessário investir em estratégias mais agressivas, também devido aos preços baixos e à compra recorrente.
O consumidor pode pular de uma marca para outra em várias situações, por exemplo, quando a marca que ele está acostumado a usar não está disponível em determinado estabelecimento.
Peixinho Dourado
O padrão peixinho dourado, por sua vez, são consumidores com alto nível de curiosidade e necessidade de informação. Ele foi impactado por uma ação de marketing, mas ainda tem dúvidas sobre a solução.
Nesse arquétipo se encaixam as empresas B2B, como no caso de um desenvolvedor de software para escritório ou por exemplo, serviços de contabilidade.
Ele precisa educar o seu público-alvo e os consumidores dedicam muito tempo para entender do que se trata a solução. Por isso, costumam interagir com os concorrentes e fazer uma série de pesquisas antes de se decidirem.
Isso leva a uma jornada de compra mais longa e complexa. Além disso, é um setor que tem muita dificuldade para vencer as barreiras, visto que as empresas se veem presas a ofertas commodities.
Assim sendo, a publicidade paga tem pouca ou nenhuma força de persuasão, portanto, o poder de atração é mais baixo.
Mesmo sendo mais comum em negócios B2B, ele também pode ser encontrado em empresas B2C, como no caso de escolas, imobiliárias, agências de turismo, dentre outras.
Trompete
O padrão trompete é comum em categorias de estilo de vida, como os fabricantes de carros de luxo, roupas de grife e relógios sofisticados. Mas ele também se atrela aos fabricantes de celular e computador.
Os consumidores confiam em uma marca x de celular, por isso, essas pessoas estão dispostas a defendê-la, mesmo que não comprem com ela. Assim sendo, estamos falando de um setor com alta capacidade de fidelização.
As empresas dessa categoria já estabeleceram sua reputação e valor, por isso, conquistam mais a famosa propaganda boca a boca. Para os consumidores, a qualidade do que elas oferecem é indiscutível, e isso acaba influenciando outros compradores.
O arquétipo trompete se encaixa em uma categoria de nicho, porque seus produtos, geralmente, são mais caros. Entretanto, mesmo quem não pode comprá-los, os recomendam.
Funil
Por fim, o padrão funil é o mais tradicional de todos, e consiste em uma compra bem planejada, com um consumidor altamente envolvido com sua decisão de compra.
Por exemplo, é uma pessoa que ouviu e leu muito sobre Sistema de alarme residencial, fez muitas perguntas, mas só vai apostar no serviço depois que estiver suficientemente convencido.
Ao se convencer, ele adquire o produto ou serviço, experimenta e recomenda. Trata-se de um arquétipo muito comum para o setor de bens duráveis e o de serviços.
Entretanto, esse consumidor só avança na jornada de compra depois que estiver convencido, por meio de uma experiência. É por isso que ele pode desconsiderar algumas marcas durante a jornada.
Aqui, a ação é o ponto mais importante para o consumidor, visto que ele possui elevada experiência com as empresas, diferentemente do primeiro padrão, que não assume compromisso com uma única marca.
Para aumentar sua performance nessa categoria, uma empresa deve gerenciar muito bem os seus pontos de contato, para que permita diferentes níveis de experiência.
Mas é importante saber que o consumidor pode trocar de marca assim que perceber que sua experiência já não é mais tão positiva. Daí a necessidade de investir em melhorias graduais e inovações disruptivas, para otimizar a experiência do cliente e fidelizá-lo.
Dentre as empresas que se encaixam nesse arquétipo estão os fabricantes de eletrodomésticos em geral, carros populares, operadoras de telefonia, dentre outras.
Como são formados os padrões de arquétipos?
O consumidor moderno possui várias características, por exemplo, hoje em dia, uma pessoa vai pesquisar mais sobre fita antiderrapante e outras informações antes de fazer qualquer compra.
Por isso, os padrões de arquétipos se baseiam no comportamento dos consumidores e nos aspectos do setor.
Neste caso, Maçaneta é um consumidor que possui expectativa e preferência pelo produto, mas não se apega a marcas. O Peixinho Dourado faz uma longa avaliação e se envolve com muitos interessados no processo de compra.
O Trompete, por sua vez, confia plenamente na qualidade da marca, mesmo que não compre com ela, enquanto o Funil planeja sua compra e confia na experiência real.
Para o Maçaneta, é necessário investir em ações mais agressivas, para o peixe são as ofertas, o Trompete trabalha com a propaganda boca a boca e para o Funil o ideal é oferecer uma boa experiência.
Conclusão
Conhecer os arquétipos dos setores ajuda a tomar decisões plausíveis de marketing digital, o que faz com que as companhias assumam uma boa posição no mercado.
Neste artigo, você conheceu um pouco mais sobre esses setores e suas características, e pode usar esse conhecimento a favor do seu negócio.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, empresa parceira da agência Ted Marketing.